El CEO de Rapha, Simon Mottram, le cuenta a Cyclist los altibajos de tratar con Team Sky y sus planes futuros para la marca
Como todo lo relacionado con Rapha, la sede de la empresa en el norte de Londres está en consonancia con la estética de la marca. El sencillo edificio de ladrillo es modesto pero elegante, ubicado en el área cada vez más moderna de King's Cross.
Una rampa conduce desde la calle hasta las puertas de vidrio que se abren automáticamente, por lo que es posible ir directamente en bicicleta al área de estacionamiento de bicicletas que ocupa parte de la planta baja.
Adentro, la oficina de Rapha tiene su propia cafetería con barista, y debajo de las vigas expuestas y las paredes encaladas hay hileras de elegantes escritorios adornados con iMacs.
Como entorno de trabajo, combina lo funcional con lo moderno, lo clásico con lo moderno, un poco como la ropa que ha convertido a Rapha en una de las marcas más importantes del ciclismo.
A la cabeza de todo está Simon Mottram, el antiguo especialista en marcas corporativas y aficionado al ciclismo de toda la vida que creó Rapha en 2004 en un momento en que el deporte aún no había experimentado una explosión de interés en Gran Bretaña.
La gama de Rapha ahora comprende más de 750 productos, pero inicialmente era mucho menos completa.
'Cuando Rapha empezó, ni siquiera teníamos culottes con tirantes', le dice Mottram a Cyclist mientras nos sentamos en su oficina, rodeados de recuerdos y adornos de ciclismo.
'Para la mayoría de las marcas en el mercado, los culottes con tirantes probablemente constituían la mitad de sus ventas; siempre ha sido así porque es un equipo sin el que un ciclista no puede vivir, y puedes cobrar mucho dinero por los culottes..
'Ojalá hubiera sido así para nosotros', admite, 'pero es muy difícil hacer baberos que calcen bien y funcionen bien, con la gamuza adecuada, así que no lo hicimos durante casi dos años.
‘Incluso entonces, debo decir que la primera iteración de nuestros baberos fue bastante pobre. Cometimos muchos errores, como sueles hacer cuando te adentras en un nuevo territorio. Hicimos una almohadilla que me funcionó a mí, pero a nadie más… nos tomó un par de años hacerlo bien.
‘Pero esos culottes con tirantes clásicos prácticamente no cambiaron hasta este año; los tenemos desde hace 10 años. Eso más que nada me dice que clavamos ese producto, y ahora tal vez el 30-35% de nuestras ventas son baberos.
'Ya no veo a la gente vistiendo camisetas de Rapha con pantalones cortos de Assos. Eso me cabreaba.’
El cielo no es el límite
El culotte con tirantes Classic II rediseñado de Rapha encabeza una gama completamente rediseñada de ropa para la mitad inferior.
Si bien Mottram dice que cree que Rapha tiene los mejores diseñadores del mercado, gran parte del aprendizaje que sirvió de base para el rediseño provino de la asociación Team Sky, que finalizó al final de la temporada 2016.
'Team Sky no, lo siento, no fueron tímidos a la hora de contarnos cualquier cosa que pensaran que podría mejorarse. Toda esa relación ha sido realmente increíble y definitivamente ha transformado nuestra marca”, dice Mottram.
‘Sin embargo, no fue fácil. Si pudiera dibujarlo en un gráfico, sería un colapso masivo, seguido de una reconstrucción y luego realmente progresaría en los últimos dos años. Realmente fue una gran curva de aprendizaje, y lo hicimos un poco a ciegas.
'Habíamos trabajado con equipos profesionales antes de Sky, pero solo a nivel nacional, y estaba a años luz de eso. Fórmula Uno versus carreras de karts, de verdad. Así que nos golpearon con el secador de pelo Team Sky completo: "Esto está mal, esto está mal, esto está mal". Así que lo construimos a partir de ahí.'
Cuando Rapha fue confirmado como proveedor de kits para Team Sky en 2013, pronto se hizo evidente el tamaño de la tarea que había asumido.
Cada corredor necesitó 780 artículos de equipo cada año durante cuatro años, todo hecho a medida y adaptado para satisfacer las necesidades de cada individuo.
‘Chris Froome es alérgico a la silicona, así que usamos goma natural en las pinzas de sus pantalones cortos. Fue un nivel de atención que Sky realmente apreció, ya que encajaba naturalmente en su política de ganancias marginales”, dice Mottram.
Sin embargo, hizo la vida muy difícil. Me hizo cuestionar en qué nos habíamos metido, pero salimos de eso y los últimos dos años han sido brillantes. Diría que fue un ejercicio costoso pero que valió la pena.
‘Cualquier marca que ame el deporte, si se le da la oportunidad de poder asociarse con uno de los mejores equipos, debería luchar con su abuela para que lo haga’.
Eso no suena como la opinión de un hombre dispuesto a dejar de involucrarse en el lado profesional del deporte. De hecho, según Mottram, Rapha siempre estará involucrada en las carreras profesionales.
'Es una parte tan importante de nuestro ADN que tenemos que serlo, pero creo que ahora debemos pasar algunos años sin involucrarnos con un equipo WorldTour', dice, 'Una vez que alcanzas cierto nivel, no creas que obtienes ese alcance o ventaja exponencial de ello.'
Pero esa no es la única razón por la que Rapha se hace a un lado. “La dura verdad es que el modelo WorldTour está roto. Simplemente no es sostenible en su forma actual”, dice Mottram.
‘Fuentes de financiación poco fiables significan que los equipos van y vienen con una frecuencia confusa y el calendario de carreras empieza a ser incomprensible.
‘Creo que ya no se conecta con su audiencia ni atrae a los recién llegados, así que hasta que no haya cambios estructurales en ese mundo, no vale la pena involucrarnos.
‘Existen otras formas de relacionarse con los clientes volviendo a participar en el deporte. Están sucediendo tantas cosas interesantes en torno a la resistencia y las giras ligeras, el ciclismo brevet, las carreras de base, el ciclismo urbano: todas estas áreas en las que podemos ayudar y apoyar.
'Así que tenemos otros planes en este momento. Siempre consideraremos volver a involucrarnos en el WorldTour, pero queremos ayudar a cambiar el deporte de otras maneras en este momento”.
Igual pero diferente
Dondequiera que Mottram ponga su atención, dice que siempre tiene el objetivo final de hacer del ciclismo el deporte más importante del mundo. Por ese motivo, Mottram cree que Rapha, a pesar de su evolución, no se ha desviado de su propósito inicial y central.
‘Siempre se trató de una pasión absoluta por el deporte’, dice, ‘de hacer que el ciclismo sea brillante porque es el mejor deporte del mundo. Pero creo que la forma en que llegamos allí se ha movido un poco porque ahora hay diferentes desafíos”.
Al principio, Rapha se centró únicamente en la ropa porque Mottram pensó que los ciclistas deberían poder comprar productos de alto rendimiento que tuvieran estilo, un nicho que f altaba en el mercado en 2004.
'Las únicas cosas que eran simples en términos de diseño tenían colores tan horribles y una calidad de mierda en el momento en que compraba ropa para ciclistas', dice.
‘Fuimos los primeros en cambiar eso, por lo que tuvimos siete u ocho años de ser los únicos que hacían cosas elegantes y minimalistas que todos querían usar.
‘El tiempo de ciclismo es tu mejor momento, por lo que tiene que funcionar bien, y solo te sientes tan bien como el momento, por lo que debes lucir tan bien como el momento. Eso suena cursi pero es verdad.'
El éxito de Rapha no pasó desapercibido para otros fabricantes de equipaciones, y pronto hubo un gran número de marcas que producían prendas discretas (y caras) de calidad decente, por lo que Mottram sintió que Rapha tenía que innovar de nuevo. Team Sky demostró ser un lienzo útil desde el que mostrar un cambio de dirección.
‘Data Print fue nuestra primera exploración real en el diseño abierto. Los galones y los patrones se derivaron de los datos de potencia de los ciclistas. Se eligió para Team Sky porque, obviamente, se trata de datos.
‘Cada vez que hemos hecho algo que es un poco exagerado, es porque la historia que hemos representado dicta ese diseño.’
No se sabe si Rapha alentó este cambio, pero lo cierto es que la moda ciclista ha cambiado notablemente en los últimos años a algo más audaz y brillante.
'Pronto me iré a Australia y estoy un poco aterrorizado por la cacofonía visual que voy a ver en la carretera', dice Mottram.
Aunque no está en contra del cambio de estilo, siente que no ha sido necesariamente para mejor. “Obtienes marcas que están abiertas a centrarse en la moda en lugar del rendimiento, pero otras ahora se esconden detrás de un diseño audaz”, dice.
‘Habrá una corrección masiva dentro de unos años. Tiene que haber. Todo el mundo volverá a tener un diseño más sencillo.’
El enfoque de Rapha en la elegancia y la calidad no se trata solo de hacer camisetas: es parte de toda la "experiencia" de Rapha que sustenta todo sobre la marca y se presta a otras oportunidades comerciales.
Además de ser un minorista de ropa, también vende maletas, libros, vajillas, productos para el cuidado personal y auriculares. También cuenta con un club mundial de ciclismo, cafés, carreras patrocinadas y paquetes de viaje. Mottram insinúa que hay más por venir.
‘Nuestra misión ahora es llegar a más personas, ayudarlas a comenzar su viaje en bicicleta. Obviamente, continuaremos ampliando nuestro enfoque en el equipo con esto en mente (nuestra colección principal es un paso hacia eso), pero nuestro RCC, tener un club al que se unen los miembros, es una fuente de ingresos muy interesante y funciona para alcanzar nuestros objetivos ahora..
‘Como ciclistas, hay muchas cosas que Rapha intenta hacer para mejorar nuestra vida ciclista. A veces se trata de crear productos innovadores, pero cada vez más algunas de esas cosas son experiencias o servicios útiles.
‘Así que significa que cualquier cosa es un juego justo para nosotros en el futuro, con la advertencia de: si podemos encontrar la manera de hacerlo bien.’
Más grande que grande
Para muchas marcas, existe la sensación de que el auge en el mercado del ciclismo de ruta en el Reino Unido se está desvaneciendo y que es difícil lograr un nuevo crecimiento, pero Mottram tiene confianza en el futuro de su marca, que atribuye a la voluntad de probar cosas nuevas.
‘Ya se trate de nuevos estilos de conducción o nuevas categorías de productos, tenemos la confianza para intentarlo. Siempre tengo fe en nuestras nuevas ideas porque conozco el calibre de nuestros diseñadores, nuestra gente de productos.
‘Sabemos quién es nuestro cliente. Por ejemplo, tomando nuestro enfoque en el equipo de carrera súper liviano y la conducción brevet, nadie más los consideraba categorías que necesitaban sus propios productos, que son disciplinas por derecho propio. Pero pensamos que funcionaría, así que tuvimos el coraje de hacerlo”.
Audacia aparte, Rapha está viendo que gran parte de su crecimiento proviene del extranjero. Alrededor del 75 % de las ventas de Rapha ahora se realizan fuera del Reino Unido y cuenta con más de 300 embajadores de la marca en todo el mundo.
Su trabajo es unirse a los paseos del Rapha Cycle Club e integrarse con los ciclistas. Mottram cree que la información que brindan es invaluable.
'Están ahí fuera cabalgando con los clientes, preguntando, mirando, investigando y dándonos esa información, así que tenemos una perspectiva que creo que la mayoría de las marcas no tienen.
‘La mayoría de las marcas hablan con sus mayoristas, quienes hablan con sus distribuidores y ellos hablan con el cliente. Estamos viajando con el cliente todo el tiempo, así que creo que nos da una idea diferente y muy útil.
'Es la razón por la que la gente nos verá hacer cosas y dirá: "Oh, ¿por qué han hecho eso?" A veces no funciona pero otras veces sí y así es como la marca avanza”.
Habiendo hablado sobre la progresión, Mottram se apresura a ser cauteloso acerca de que Rapha extienda demasiado su alcance, señalando que siempre es posible que una marca se derrumbe por su propio peso.
‘Diría que estamos llegando al límite de lo que realmente nos gustaría enfrentar. Actualmente, el rendimiento de la larga cola de nuestros productos y servicios no es muy alto, por lo que debemos tener cuidado.
'Por otra parte, puedes tener un maillot o un par de culotes que lo hacen todo, pero eso es como tener una navaja suiza, y ¿no preferirías tener un cobertizo lleno de herramientas que una navaja suiza? ?'
